三年前，南希·米亚(Nancy Miah)从未听说过这只虚构的、面无表情的荷兰兔子米菲(Miffy)。现在，她称自己为“米菲女王”。

米娅是纽约的一名内容创作者，每次和她的荷兰男友去阿姆斯特丹，她都会囤积米菲的产品。“我会买一堆米菲的东西，人们会问，‘你从哪里买的，那是什么?’”她说。

她的朋友们以前对收集可爱的角色和玩具毫无兴趣，现在却对米菲的商品着迷了。“我有一些朋友是时尚界的大人物，他们根本不关心卡哇伊文化，”28岁的米亚说。“他们会说，‘哦，下次你从阿姆斯特丹回来的时候能给我带一个米菲毛绒玩具吗?’”

米菲于1955年由荷兰艺术家兼作家迪克·布鲁纳创作。她是一系列图画书中的明星，也是许多欧洲和亚洲国家熟悉的角色。(在荷兰，她被称为“nijntje”。)直到最近，她在北美基本上还不为人所知，那里的大多数孩子都没有读过她的书，在电视上看过她的作品，也没有在商店里看到过她的商品。

但在过去的一年里，米菲在美国变得无处不在。她在抖音和Instagram上，挂在钥匙圈上，像巨大的落地灯一样发光。在Pinterest上，她装饰指甲艺术品，从手机壳的背面向外凝视，并以各种毛绒形式躺在床上。米菲在美国的谷歌搜索量从未如此之高，自2022年以来增长了210%。在抖音上，米菲的标签去年获得了超过4亿的点击量，其中美国占了四分之一以上。

成群结队的米菲新粉丝在网上购买和展示他们的商品，他们往往是想在日常生活中注入一点快乐和童年的年轻人。他们正在挑战为儿童设计的可爱角色有年龄限制的想法。正如一位抖音创作者在打开米菲落地灯的视频下所写的那样:“我喜欢有成年人的钱，这样我就可以把它花在孩子的东西上。”

2020年，当米亚开始在TikTok上发布她的米菲系列时，她经常不得不向粉丝解释这个角色是谁。米亚是TikTok上卡哇伊社区的一员，在那里可爱的角色占据着至高无上的地位。虽然她的粉丝们对凯蒂猫和吉卜力电影中的动物了如指掌，但米菲对他们中的许多人来说还是个新鲜事物。

在过去的一年里，米娅的粉丝增加了一倍，她与米菲有关的视频吸引了最多的浏览量。她说，她的许多新粉丝来自卡哇伊社区之外，包括对家居用品、时尚和室内设计感兴趣的人。

乔伊斯特·洛里亚集团(Joester Loria Group)的总裁兼首席执行官黛布拉·乔伊斯特(Debra Joester)说，在2019年之前，在北美推广米菲的大部分努力都是为了迎合幼儿，突出她的文学遗产。乔伊斯特在北美获得了米菲的授权。

“大多数文学品牌在你很小的时候就开始了，”乔斯特说，“然后就会有一种怀旧的因素，你想要继续追求那些你从小就爱上的人物和艺术。”她说，在美国，“米菲的情况并非如此”。

因此，该公司改变了营销策略，将重点更多地放在美学上，将米菲塑造成一个百搭、经典设计的角色，这种设计在儿童服装、配饰和家居用品上都能很好地发挥作用。2022年，米菲与儿童服装品牌汉娜安德森(Hanna Andersson)合作的成功，导致更多零售商想要库存米菲的商品。乔斯特说，这是一个转折点。2022年，米菲在美国的商品销售额飙升了435%，此后一直在持续增长。

今年，米菲也有一点农历运气——2023年是农历新年的兔年。像Mulberry和Tommy Hilfiger这样的知名品牌与米菲合作推出了限量版系列，将她介绍给了新的受众。与此同时，z世代TikTok的创作者继续推广米菲，突出他们收集的物品，并突出销售米菲商品的商店。

在美国，米菲的产品仍然相对难找，这可能是其吸引力的一部分。“米菲对美国人来说很新鲜，”乔斯特说。“我认为Z世代喜欢的部分原因是发现的行为——当他们看到一些并不普遍存在的东西时，他们就可以开始把它变成自己的东西。”

更多专门针对Z世代的产品——包括服装、家居用品和配饰——将于明年在Urban Outfitters等美国市场推出。洛杉矶大学二年级学生艾玛·萨利希(Emma Salehi)最近去购物中心时，在优衣库看到了一件米菲的衬衫。18岁的萨利希女士说:“我们学校所有的女生——到目前为止，我已经看到三个人在一周内穿了这件衬衫。”

美国成年人对米菲的兴趣表明，他们的消费习惯和对玩具的态度发生了更广泛的转变，这两者自Covid-19大流行以来都发生了变化。艾琳·雷奇纳说:“他们在玩具和毛绒玩具方面的购买力有了很大的提升——所有这些通常是给孩子们买的东西，他们都给自己买了。”她是潮流预测公司WGSN的童装主管。她说:“在亚洲市场，这已经成为一种根深蒂固的文化，成年人会购买孩子和青少年感兴趣的类似商品。”

趋势预测公司未来实验室(Future Laboratory)的前瞻编辑菲奥娜·哈金(Fiona Harkin)提到了日本根深蒂固的卡哇伊文化，以及这一概念如何被西方越来越多地接受。

“我认为人们确实在寻找舒适和简单，大多数时候我们发现，在我们的童年时代，米菲是一个很好的角色，尤其是它那张有点茫然的脸，”哈金说。“这很好地说明了你应该如何把自己投射到这个角色身上——这很聪明。”

但对于许多米菲迷来说，他们被这个角色吸引的原因很简单:她给平凡的生活增添了乐趣。

今年夏天，来自多伦多的学生兼内容创作者艾丽·韦德尔(Elle Wedel)分享了她自己的视频——这是她最受欢迎的tiktok之一——将米菲(Miffy)肥皂机改造成卸妆机。21岁的韦德尔说:“有些人可能会说这有点无聊，但我个人认为，任何可以照亮你一天的事情，或者简单的任务，只要存在，就能产生巨大的影响。”

米菲典型的中性色调和简单的设计也很好地融入了不同的美学。“她可以以一种更微妙的方式融入日常用品中，但仍然会有一点点快乐，”韦德尔说。“这对米菲来说是独一无二的。”

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